В истории множества народов капиталистическому обществу всегда предшествовало общество, которое наиболее чаще называли традиционным. Самым важным регулятором потребления в нем есть обычай. На смену ему пришел капитализм, то есть индустриальное общество, где место обычая в большей степени занимает мода, которая выросла из простого обычая. Обычай, конечно же, не отмирает, но теряет роль основного регулятора потребительского поведения.

Мода – это отдельная социальная норма, характерная, прежде всего, для индустриального и постиндустриального обществ. В качестве отдельной социальной нормы мода членам данного общества предписывает отдельную модель потребительского поведения. Мода как специальная социальная норма носит внешний характер, относительно индивида.

Мода превращается в особую ценность в том случае, когда внешняя норма модного поведения используется индивидом, становится его особой внутренней потребностью, особым желанием. Именно в этом случае мода выступает внутренним компасом потребительского поведения. В данном случае люди стремятся быть модными исключительно из добровольных побуждений.

Структура моды в себя включает модные стандарты поведения и модные объекты.

Модные объекты – это объекты, которые оказываются так сказать “в моде”. В их числе, прежде всего, одежда, а также пища, табачные изделия, алкогольные напитки, произведения музыки, литературы, живописи и прочее. Правда, одни предметы намного чаще оказываются в роли отдельных модных объектов, а другие – значительно реже. Так, например, одежда в наибольшей мере подвержена моде, в то самое время как еда – в значительно меньшей. При этом можно проследить определенную связь между утилитарными свойствами вещи, а также ее способностью быть модной. То есть, если вещь полностью удовлетворяет потребности человека, она является менее подверженной моде.